作家 | 竹铭

汹涌澎拜的巴黎奥运会，正在全球掀翻体育飞腾。

领略健儿的竞技场以外，领略品牌也在伸开声量博弈，这是它们扩大全球化的绝佳契机。

在国东说念主眼中，本年奥运会声量最大的领略品牌，莫过于安踏和阿迪达斯：

安踏是巴黎奥运会中国代表团的领奖装备补助商，亦然跟中国奥委会结合最久的领略品牌，而阿迪是覆没巴黎奥运会名堂最多的领略品牌。

事实上，在巴黎奥运会以外的营业寰宇，安踏和阿迪的较量也一直没停过。2021年和2022年，安踏营收先后最初阿迪中国和耐克中国。如今，安踏也曾坐稳中国领略鞋服市集“大哥”的位置。

但是，从全球界限内来看，耐克阿迪的营收和影响力王人远超安踏——2023年，安踏总营收为623.56亿元，而阿迪全球营收为214.27亿欧元，耐克更是高达512亿好意思元。

一场领略品牌们的全球化拉练，正在奥运会呈现。

“奥运生意”背后，安踏的全球化野望

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利曾说，“奥运会是一个舞台，寰宇上三分之二东说念主口的视力王人会在这个时候聚焦于此。”

对于领略品牌而言，奥运会等于一派广大的流量高地，不错更高效地打响闻明度。营业圈流传着一个共鸣：花1亿好意思元用于补助奥运会，品牌闻明度不错提高3%。相同的钱花在其他营销界限，品牌闻明度只可提高1%。

耐克等于愚弄奥运会打响闻明度的典型。在上世纪60至70年代，长跑心疼者只好一种允洽的鞋可供取舍：阿迪达斯，但耐克马虎了这一场所。在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克采用赛中，穿阿迪鞋的马拉松领略员斩获了前三名，而穿耐克鞋的领略员得到第4至第7名，其时照旧小企业的耐克开动火了起来。

紧接着，1976年耐克押中了奥运会1000米采用赛上的前三名，其念念要终了的后果是：东说念主们合计只好一稔耐克的奥运选手，才能摘得金牌。当年，Nike的销售额终了翻倍达到1400万好意思元，尔后事迹一起决骤直至成为当今的行业引诱者。

本届巴黎奥运会中，为中国代表队提供服装补助的品牌至少有16个，除安踏、李宁等闻明国货领略品牌外，还有专注于单一界限的衣饰品牌以及新兴的国内小众衣饰品牌。而安踏是最亮眼的品牌之一。

本年的巴黎奥运会上，黄雨婷和盛李豪在射击搀杂团体10米气步枪金牌赛中为中国队摘得首金，这亦然本届奥运会的首枚金牌。眼尖的不雅众发现，两东说念主站在最高领奖台上领奖的时候，一稔的是安踏领奖服。

事实上，安踏是中国奥运代表团的官方结合股伴，总共登台的中国领略员王人会一稔安踏的领奖鞋服。这些领奖鞋服由张艺谋担任创意督察人，在诡计上传承经典考中版型与留白主色彩，并将“龙鳞”“龙须”等元素与压斑纹路、拼接、刺绣等工艺联贯。

此外，安踏还手持中国体操队、举重队等多支国度队的补助权，因此在许多赛事中王人能看到中国领略员一稔安踏定制服装。这一方面让安踏得到了广大曝光和流量，另一方面也让全球加强了安踏跟国度队强关联的品牌印象。

跟耐克当年押宝冠军选手一样，这次安踏也提前签约了张雨霏、樊振东等领有“冠军体质”的选手。跟着樊振东夺冠，其关系话题也一度登上热搜。天眼查常识产权信息流露，此前曾有多家企业央求“樊振东”关系商标，咫尺体育公司央求注册的健身器材类“樊振东”商标已注册到手。

不单是是领略员，这次国际奥委会委员及责任主说念主员领略鞋服，也王人是由安踏提供的。因为早在2023年10月，安踏就与国际奥林匹克委员会签约，成为国际奥委会将来体育赛事直播四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。结合期将涵盖2024年巴黎奥运会、2024年江原说念冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会。

这些在奥运会上的密集动作，王人是为了安踏的全球化策略管事。

很早之前，安踏董事局主席丁世忠就定了个小主义：“不作念中国的耐克，要作念寰宇的安踏”。本年3月，安置身行了欧文1代篮球鞋的全球初次发售，认真启动全球化策略。

不外，咫尺安踏在全球界限内的主品牌影响力，仍逾期于耐克、阿迪。

这主要在于，跟耐克、阿迪通过主品牌扩大全球影响力的道路不同，安踏的全球化更像是一场“本钱彭胀”——收购包括FILA、普兰迪、小笑牛、亚玛芬在内的多个国外品牌，以此股东全球化。

安踏的全球化筹码

2009年，安踏收购好意思国领略品牌科迪勒拉山脉，由此参加北好意思市集，为全球化奠定了基础。

归拢年，安踏收购意大利领略品牌FILA在中国大陆、香港及澳门地区的业务。2020年，安踏再次收购FILA国际其他地区的业务，使其成为全资子公司。安踏将FILA收入囊中，为自身的全球化彭胀提供了更多的契机。

然则，近些年FILA堕入增长乏力的窘境。

把柄安踏7月9日发布的2024年第二季度及上半年财报，FILA的情况退却乐不雅。本年第二季度，FILA同比取得中单元数增长，低于旧年全年的16.6%，也低于本年一季度的高单元数增长。拉万古辰线来看，2019年~2023年FILA营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，呈比年下滑的态势。

刚直证券分析合计，FILA增长下滑主要受到儿童及潮牌板块的牵累。如今，童衣市集已相对充足，而潮牌则受到周期性和各异化不及的影响。

比如，此前FILA收拢了2016年~2018年时代流行的坚持风潮，推出了第一款“老爹鞋”Disruptor 2，随后成为爆款。然则，跟着广漠品牌涌入坚持赛说念，FILA的各异化上风冉冉减轻。再加上其翻新力度不及，上风进一步减轻。

那么热的天气，最最只想说一句，我的命是空调给的。

比较下滑的FILA，亚玛芬似乎成为安踏全球化的新但愿。

2019年，安踏收购芬兰领略品牌亚玛芬，丁世忠将其描写为：“这是我创业到今天，所作念的重量最重的一次决定。”事实上，安踏是念念把亚玛芬动作念全球化的主要跳板。当今亚玛芬旗下有三伟业务部门——时期服装、户外发达、球类及拍子领略，每个业务部门对应一个中枢品牌——加拿大的高端户外装备品牌鼻祖鸟、法国平地户外越野品牌萨洛蒙、好意思国网球装备品牌威尔逊。它们在外洋领有一定的市集份额和诚实的消耗者，其中鼻祖鸟是最出众的一个。

收购亚玛芬后，安踏简直从头将鼻祖鸟再造了一遍，尤其是通过明星代言、亮相秀场等营销相貌提高鼻祖鸟高端的品牌调性，比如，2020年鼻祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言东说念主、归拢年亮相巴黎时装周等等。

到当今，鼻祖鸟成为国内不少中产阶层的“酬酢货币”和“身份标志”。对于鼻祖鸟，有句热梗：“中年男东说念主有三宝，垂纶、茅台、鼻祖鸟”。2018年，鼻祖鸟在中国有1.4万名会员，限度2023年9月也曾狂飙至170万。

本年以来，国内消耗者对于鼻祖鸟的狂热追捧还在持续。本年春节前后，鼻祖鸟龙年冲锋衣被炒到12000元。本年2月，鼻祖鸟全线上调品牌家具零卖价，涨幅平均在20%至30%左右。

飞腾之中，鼻祖鸟的事迹一起走高。本年一季度，亚玛芬三伟业务部门当中，鼻祖鸟方位的时期服装业务发达最好——收入同比增长44%至5.1亿好意思元，占营收总比例达到61.2%。而时期户外发达业务为4.0亿好意思元，同比增长6%；球类及拍子领略业务为2.7亿好意思元，同比下滑14.2%。

跟着鼻祖鸟事迹的高涨，安踏也在趁势股东亚玛芬走向全球化。2022年，亚玛芬被安踏列入“全球化”策略。本年2月，亚玛芬在纽交所上市，参加更广袤的本钱市集。

本年亚玛芬举座事迹的高涨，也开释出更多积极信号。本年一季度，亚玛芬营收同比增长13%至12亿好意思元，净利润同比增长44%至3900万好意思元。要知说念，亚玛芬曾弥远处于死亡情状，2020年~2023年的死亡额辞别为2.37亿好意思元、1.26亿好意思元、2.53亿好意思元和2.09亿好意思元。这次盈利，无疑给安踏的全球化注入更多信心。

不外，亚玛芬和鼻祖鸟还有许多难题莫得惩办，安踏的全球化依然濒临着诸多艰难。

鼻祖鸟为何飞不动？

跟国内的妙手气比较，亚玛芬和鼻祖鸟的“外洋底色”仍然不够。

事迹上，本年一季度亚玛芬的地区增长依然以大中华区和亚太地区为主导，辞别增长51%和34%。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）增长1%，好意思洲地区收入持平。可见，亚玛芬有些“偏科”，外洋获利显然不及。

鼻祖鸟濒临着相同的问题。把柄此前亚玛芬招股书败露，大中华区收入从2020年的2.023亿好意思元增长到2022年的5.238亿好意思元，复合年增长率为60.9%，营业利润率最初了业务的举座利润率。从全球界限来看，大中华区为鼻祖鸟的第一大市集，领有63家门店，孝敬了冒昧的营收份额，外洋获利相同不够出色。

事实上，就具体市集情况来看，在外洋鼻祖鸟远莫得国内的妙手气值。

为何国内国外两重天？要道在家具和渠说念上。

在外洋，鼻祖鸟意图围绕主义东说念主群“从上至下”浸透，成就高端品牌心智。不外，鼻祖鸟面对的品牌竞争比国内更浓烈、东说念主群浸透难度更大。比如，北好意思的两大户外顶级品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）和山浩（Mountain HARD WEAR）东说念主气值也十分高，全王人不输鼻祖鸟。

况兼在家具方面，鼻祖鸟在冲锋衣方面有最初上风，但在露营装备如帐篷、睡袋、配件等多个家具方面竞争力稍弱。

除了家具，渠说念亦然影响鼻祖鸟全球彭胀的要道。

被安踏收购以后，鼻祖鸟在国内淘汰了原有的经销商，选用的是直营样子。本年一季度，鼻祖鸟直营门店一季度末为146家，同比增12%，净增16家。

这些直营门店大多选用DTC样子，一方面能够更好地管控家具价钱，另一方面也能管控品牌形象和家具性量，调整其高端定位，同期在空间、管事等方面提高消耗者体验。

在外洋，鼻祖鸟以批发渠说念为主，也即经销商渠说念，在价钱和体验的管控上比国内弱，好多家具被经销商打折销售，从而影响品牌调性、消耗者体验和群体浸透，也会影响到事迹。本年一季度，亚玛芬直运营渠说念（DTC）增长41%，各区域DTC终了两位数增长，批发收入则同比着落1%。

丁世忠曾回想安踏的三大中枢才略是：多品牌协同照料才略、多品牌零卖运营才略、全球化多品牌运营及资源整合才略。他合计这是安踏特有的竞争力，亦然终了全球化的进攻基础。

以前，安踏的全球化筹码简直是资源整合才略，靠着不休收购不休扩大体量；但接下来的全球化，需要对家具自己作念更多的原土化翻新，同期在渠说念上进行愈加体系化的运营。

将来，国产领略品牌全球化一定是势在必行。这条路上势必充满挑战和难题，品牌们需要有弥远主义的精神和自我改进的风格，才能确凿登上全球舞台。